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天王曾代言的服饰巨头风光不再 6年关店3千家

2018年08月02日 15:48 PDF版 分享转发

班尼路曾是中国服饰业巨头,如今风光不再,6年关店3000家。资料照片

曾经是服饰业巨头,包括天王刘德华、天后王菲等人都代言过,巅峰时在大陆门市一度达到4044家,不过,短短6年就关店3000家,班尼路(Baleno)曾经是时尚潮流品牌,现在却江河日下,甚至被打上低阶的烙印。

腾讯网报导,班尼路风光不再,在2011~2015年平均每月关店12家,根据班尼路官网显示,目前门市只有1000多家,巅峰时期在中国的门市一度达到4044家。

7月10日,班尼路母公司德永佳集团发布2018年财报,年报显示截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元(约332亿),获利下降36.5%至3.04亿港元(约11.8亿台币),其中製衣业务收入减少57.6%至3.13亿港元(约12.2亿台币),亏损300万港元(约1170万台币),且因工资成本上涨,该公司已关闭中国大陆的厂房。

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这个红极一时,曾备受80后追捧的服装品牌逐渐走向没落。它一度是潮流、品味的代名词,中国大陆市中心每个繁华路段都有它,但在国际快的双面夹击下,本身设计又欠缺的班尼路前路愈行愈难,如今,主流商圈裡很难看见班尼路的门市。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,离开主流商圈,逐渐在二三线城市甚至乡镇蔓延,是班尼路品牌价值降低的原因,这也是班尼路如今没落的主要原因之一。

班尼路创立于1981年,为义大利品牌,80年代开始在香港经营,在香港获得追捧。1996年,德永佳全资收购班尼路,并重新包装,创立班尼路集团公司及Baleno(班尼路)休閒服饰品牌,以此开创中国休閒类服装的先河。

2003年进入中国大陆市场后,班尼路主打年轻路线,目标客群锁定18~40岁,以男、女、中性休閒服装为主,同时配合行销路线,抢佔市场先机。品质好,价格公道,一直是班尼路为人称道的地方,买了裤子还能改裤长的售后服务也有加分,别的服装店很少提供这项服务,在当时来说,这项售后服务比较超前。

当时刘德华、王菲等都是班尼路的代言人,这些天王、天后级别的巨星塑造它一线品牌的形象。在当时中国品牌竞争不多的环境下,班尼路以其较时尚的设计深获年轻人青睐,在一线城市站稳脚跟。

除了精准的定位,班尼路的成功跟销售管道优势也有关,班尼路的母公司德永佳集团零售业务董事陈勉曾介绍,班尼路在中国大陆发展主要採两种方式,一是与当地的国营商企合作成立合营公司,用特许经营的方式发展加盟连锁店,凭藉这样的策略,几乎佔据城市最繁华商圈的核心位置,巅峰时期,班尼路在中国大陆的门市一度达到4044家。

没有疲软的市场,只有疲软的产品,红极一时的班尼路并未打破这一魔咒。随着国际品牌进入中国市场、当地市场也涌现大批本土时尚品牌、电商崛起,班尼路的危机悄然来临。

、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌,从2006年开始在中国大陆内加速扩张,这些快时尚品牌款式丰富、注重价性比、线上线下同时拓展,在一二级城市快速向三级城市扩张,抢佔大量,老一代休閒品牌面临国际快时尚产品与互联网环境下双重夹击,业绩都大幅下滑,班尼路也未能倖免。

由于库存积压过多,2011年以来,班尼路遭遇关店潮,6年关店约3000家,全国门店只剩1000多家。根据德永佳近2年财报显示,班尼路集团及其附属公司的收入逐年下滑,2016年约为45.97亿港元(约179亿台币),2017年约40.51亿港元(约158亿台币),2018年约为39.95亿港元(约156亿台币)。

至于班尼路做错了什麽,才会让品牌价值不断下滑,首先,随着班尼路库存压力加大,打折、降价成了最主要的去库存策略,而低价策略让班尼路陷入了尴尬的处境,其在消费者心中的品牌价值愈来愈低,吸引力不断丧失,专家分析,从一开始打折到后期整个价格崩溃,导致班尼路成为廉价品牌的标志。

有些其他品牌在消费升级中,可能会推出新的系列与品牌,试图提升品牌价值,但班尼路在这方面没有什麽建树,问题可能出在班尼路本身,由于品牌老化,导致销售不佳,业绩下滑,最终导致了大量关店。

第二,优衣库、H&M、ZARA、GAP从2006年开始在中国大陆加速扩张。这些品牌凭藉着少量多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐,遵循传统生产流程,按季上市,大批生产的班尼路被这些品牌远远甩在身后。

班尼路的产品主体一直是休閒式服装,这种服装设计成本较低,适用度较高,早期消费者会有较强的购买意愿。但随着消费升级,消费者愈来愈追求能体现自身独特性的产品,此时创新能力薄弱的班尼路很难满足消费者需求。

快时尚品牌需要多样少量生产,加快更新率,且不能在同一地区投放太多单品,同时需要有大量设计师,每款商品都有设计细节,符合现在的消费需求。但班尼路一直是传统的产品设计,缺乏设计投入和相应的创新能力,以前消费者看牌子就买了,现在消费者喜欢得更多的是个性、与众不同的设计细节,在这方面班尼路是落后的,没有足够的能力去探索研发、设计。

与优衣库等国际快时尚品牌相比,班尼路打的是安全牌,主打大众、普通款式,因为班尼路在设计能力不足,安全款是最好的选择,但这会让其消费群体愈来愈窄。

第三,除了其他快时尚品牌瓜分市场外,互联网电商的崛起,也给班尼路带来了不小的冲击,后期崛起的快时尚品牌,无一不受惠于电商管道,但班尼路在布局线上管道时,落后于人。

班尼路的电商业务主要依託于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店上,其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关注,而美特斯邦威的粉丝为862万,优衣库的粉丝为1382.9万。

专家认为,虽然关店并不全是坏事,适度在一些城市开一些样板店,用于向消费者展示,获得消费者认可即可,店并不是愈多愈好,店开得愈多,成本愈高,加盟商也很难赚钱,主要管道还是要布局互联网销售管道,降低运营成本。店面应该是展示形象的店,而不是小的专卖店。班尼路要逆袭,还是要提升品牌形象,改变在消费者心中低阶的形象。

来源:苹果日报

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