作者： —喬
新的變化也在發生：成都有杏書店關而復開，武漢百草園閉店一年後迎來了誠與真，一家遠在桂林的野山書店，夫妻二人在小紅書上純賣書月成交額突破了百萬。還有很多我們能想到的書店，萬聖、浮於野、先鋒……都在線上社區中經營出了一片天地。
提到開一家書店，你的第一反應是什麼？如果你考慮投入與收益，想必你會猶豫。
大部分人都認同：人需要讀書，讀書的人也一定需要書店。書店尤其是不賣教輔和成功學的獨立書店，往往被視作讀者的心靈歸屬地，但很少被看成一個消費場所；堅定投身此行的熱愛者，多少都有「虧損甚至閉店」的預期。
但新的變化也在發生：成都有杏書店關而復開，武漢百草園閉店一年後迎來了誠與真，一家遠在桂林的野山書店，夫妻二人在小紅書上純賣書月成交額突破了百萬。還有很多我們能想到的書店，萬聖、浮於野、先鋒……都在線上社區中經營出了一片天地。
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標題：2026，獨立書店集體搬進小紅書
作者：喬
發表日期：2026.1.14
來源：微信公眾號-正面連接
主題歸類：小紅書
CDS收藏：公民館
版權說明：該作品版權歸原作者所有。中國數字時代僅對原作進行存檔，以對抗中國的網路審查。詳細版權說明。
過去一年，在低價拼無可拼的大環境里，我們發現，在小紅書電商中經營的書店整體收入增長超過30%，近萬家線下書店集體搬進小紅書。在這個以興趣為導向的社區，買書不再是僅圍繞價格的商業行為，人們找回了實體書店中不可被替代的閱讀氛圍——突破信息繭房，發現一本意料之外的好書，與身邊人分享。人與人之間真實友善的關係也在這裏生長了出來。
我們帶著好奇這一切是如何發生的，獨立書店如何活下去、活得好，以及讀者們在這裏到底獲得了什麼？因此我們前往桂林和武漢，去見野山夫婦和誠與真的老王。
「為了人與書的相遇」
野山書店開在桂林高新區一條商業街里。
商業街分外街、中街、內街，外街一排餐飲店做街面生意，白天黑夜都頗為熱鬧。到了中街則已經人煙稀少。書店坐落在內街某入口旁邊，面朝一個小區，背對著行人視線，很少有人能順路逛到這裏。
這位置不好找，讀者宋雙記得自己看到野山書店那一瞬間的突然。2025年8月一個雨夜，司機把她放在小區附近，導航不準，她在黑黢黢的夜色里一直向左看，偶然往右邊回頭，書店門頭暖黃色的「野山書店」四個字突然跳進她眼裡。
一定要來書店看看的原因是「好奇」。
早在來書店之前，宋雙就在小紅書刷到野山書店的筆記。書店老闆山豬與野兔在筆記中分享他們見證了一本新書的加印——為了給每月訂閱了「年度閱讀計劃」的讀者發書，野山書店搶走了這本新書最後的庫存。「年度閱讀計劃」是野山書店的新產品，讀者訂閱后可以每月收到一本由野山夫婦精心挑選、並寫上導讀卡的書籍。
她在小紅書里買了一本書，《苔蘚森林》，這是一本講述苔蘚在不同自然環境下生長和適應的書，譯者就是書店老闆之一，野兔。吸引宋雙的是小紅書頁面里的有一句話：從看見微小愛生命。除了買書，宋雙還下單了野山書店的「年度閱讀計劃」。
宋雙學歷史，她往常的閱讀習慣也是沿著專業方向細細挖，講絲線的、講鴉片的、講英語的歷史類書籍她都看，「鑽到這樣小的視角里」。但野山的「年度閱讀計劃」把更多類型的書籍送到了她手中。先是《過渡勞動》《比山更高》讓她對非虛構、人類學作品產生了興趣。5月，她又收到《我腦袋裡的小狐狸》——關於雙相情感障礙的繪本故事。高中之後宋雙就不看繪本了，因為「字少，沒什麼意思」，但這本書讓她意識到，繪本所能承載的內容並不被形式限制。
因為野山的閱讀計劃，宋雙感覺收穫一段信息繭房之外的閱讀時光。如果沒有野山夫婦的推薦，她自己是不會想到要去搜索小狐狸繪本來看的。
這些體現書店老闆個人審美情趣，與城市文化、人文緊密連接的書單選品，對讀者來說是「恰到好處的盲盒」，也恰成為了獨立書店的存在價值。宋雙注意到，野山書店內幾乎沒有一本流行的暢銷書，人文社科類書籍占多數，幾乎所有書都是近一年出版的新書。
野兔和山豬夫妻兩都在出版社工作。山豬在用做產品的思維做書店，他想給讀者買書打造一種場景：在人們如此習慣目的導向線上購書的當下，獨立書店的店主們，用凝結著自我智識、經驗和心血的書店，為讀者們提供一種可能——一種找到自我真正閱讀興趣的可能，一種看到視線以外生活的可能，以及一種通過書店這一特定場域，重新看見他人、聯結他人的可能。
在武漢的老王，開書店13年，百草園閉店一年之後，他重新選址，開了如今這家誠與真。
老王選書、評書眼光毒辣，我到店找他當天，還有出版社編輯專門帶著新書來誠與真，感謝老王給書提的意見。店裡許多絕版書也是由老王親自從出版商倉庫里挑中的。
他清楚找到誠與真的讀者大多對讀書有偏好，也有自己的訴求，因此想提供給讀者稀缺性——做絕版書盲盒，每個購買盲盒的讀者都可以提需一本絕版書。老王把店內所有絕版書拍進一張圖片放在小紅書筆記里，《雪山之書》《現代學林點將錄》《焚舟紀》等等。然後在小紅書的直播里展示他根據讀者需求配盲盒的過程。
大概也只有小紅書的直播間，能有如此「耐心」的「慢」氛圍。這裏沒有秒殺砍價上鏈接，沒有誇張的劇情表演。直播時，老王選書、配書，回復直播間里的問題，盲盒鏈接就掛在直播間最下面，店員則打包。直播間的網友們不是光看著，常常，他們也愛給盲盒選書出主意。一場直播下來，直播間好則賣出兩萬多元書，差一點也能賣出五六千。
有一回，老王收到盲盒訂單，女生幾乎沒留下任何與書籍相關的信息，只說了一種狀態：新婚，好奇老王「第一反應」的書。
選書選了一個小時還多，這是老王配過最漫長的一個圖書盲盒。那場直播里，讀者給老王出主意：「選育兒相關的」，「選兩性關係的」。老王都否定了：一個剛剛結完婚，對婚姻這件事感到確定的人，為什麼會需要一本書告訴她育兒或者兩性關係應該怎麼處理？他唯一感知到的是她的幸福與輕鬆。
書遲遲定不下來，有人在催促「要不先下一個」，老王也向直播間其他興趣正濃的讀者討饒：我私下配好行不行？直播間里讀者不答應，非要他當場選出來。
重開書店似乎是老王的隨意之舉。百草園閉店大約一年後，他逛街到曇華林，看見有店面正在出租。推門進去，發現店鋪格局和從前的百草園一模一樣。租金很快交付了。一開始，書店明亮的大櫥窗前擺著綠植，但很快，更多百草園的風格回到了誠與真——書太多了，一摞摞四處堆放，到店的讀者多上幾個，就需要彼此擦著身不停借過。
為什麼重新做書店？我問老王。他的回答是「因為我有這個選書的資源」，意思是重開書店順理成章。早幾年，還有一種回答是，「疫情之後武漢這座城市不能沒有一家獨立書店」，那時，和百草園同時代的獨立書店幾乎都已經關閉。
野山夫婦和老王做書店有個共同的前提，他們都相信人需要讀書，而讀書的人需要書店。獨立書店又是書店中特別的一種，往往由長居本地的人經營，圖書選品體現出書店老闆的個人品味。通常，你不會在獨立書店看到中小學教輔書，也不會有擺在顯眼處的暢銷書。它們可能會視作文藝青年小眾朝聖之地，但很少被看成一個消費場所。
也正因此，在圖書行業，獨立書店經營者的處境並不輕鬆。他們必鬚根據日新月異的新生活方式和閱讀習慣，創造新的模式，維繫閱讀的樂趣。野山夫婦和老王搬進小紅書，做的年度月度計劃、盲盒、絕版書就是這樣的探索。
百草園時代，老王貼在書店門頭上的一句話是「為了人與書的相遇」，而到誠與真，這句話變成了「誠與真與書業相擁致遠」。
如何活下去？
野山書店開業頭幾天，野兔和山豬辦活動，其中一場是看武漢百草園書店閉店的紀錄片。
有到店的讀者問：是不是有些不吉利？山豬的回答是，「從我們的有限性來說，閉店是必然的事。」他的意思是，獨立書店的變動與店主本人密切相關，任何人生變動都可能影響書店本身。
實際上，影響獨立書店生存狀態的遠不止店主本人的人生變化。一座城市的人口規模、高校數量、店鋪位置甚至其他周邊因素都影響著書店的經營。2021年，百草園書店閉店，正是因為租方強行收回場地、騰退商戶。
關店前幾個月里，百草園斷水斷電，讀者舉著手機照亮找書。最後幾天，有人找到老王，想請他去當選書顧問，稱他是「人才」。老王迅速接話：「人才？人才把書店開倒閉？」他沒想嗆聲對方，只是對自己太不滿意——作為老闆，百草園的失敗就是他的失敗。
但就是這樣一個帶著狼狽和悲憤退場的老王，在野山書店播放百草園閉店紀錄片時，已經重新開起了「誠與真」，這個名字取自哲學書《誠與真》。在書里，作者追溯了四百年西方文化【小編推薦:中華文化是高級文化系統】史中「自我」這一概念的演變。
老王的確是一個自我的人。我們見面時，他隨意地倚坐一堆還未拆封的書上，聊起天來，他總愛反問。在做書店這件事上，老王有野心、有自信。通常，出版社挑書店合作，但老王不同，他也挑出版社。對那些堅持在本社直播間賣低價卻不肯給書店讓利的出版社，他的看法很簡單：沒必要，書店不是求著出版社做生意，兩者作為行業里的不同角色，應該互相成就。
的確，當賣書變得和售賣任何產品一樣，一切圍繞價格時，書店就賣不動書了。
在圖書產業鏈里，出版社作為上游，已經逐漸在線下渠道之外，發展出貨架電商和直播等形式。如今，全國所有的出版社都開設了自己的直播間。書店作為圖書產業鏈的最下游，失去了原本的銷售功能。
沒有從出版社低價拿書的能力，因為難以「走量」。老王舉例，書店六折採購一本書，定價就必須在八折才能盈利。但在出版社的直播間里，三折就能買到。」讀者不是傻子「，有三折為何要買八折的？
出版社並非刻意針對獨立書店，現實是，出版社人力有限，絕大多數獨立書店採購書目的數量之小，不值得出版社專門分出精力，與之維護關係，給出低價。
獨立書店要想活下去，必須獲得與出版社的議價權，也就是能談到更低折扣的資格。而要想談條件，書店就要能「走量」。
在野山書店掌握議價權的過程中，在小紅書中推出年度閱讀計劃的銷售起到了決定性作用。2025年，野山書店閱讀計劃售出超過2000份，2026年才剛開始則已售出超過5000份。
這意味著，這一年裡有12本書，野山書店一定能賣出去5000份以上。要知道，絕大多數人文社科類書籍，出版社為避免滯銷風險，首印數量都在4000至5000冊。
老王的議價權則更加獨特，不僅在於走量，更在於書店有自信賣別人賣不動的「小眾」書籍。一本在豆瓣顯示只有102人讀過的哲學書籍《論確定性》，發行時印了6000冊，電商渠道賣不動，將書退還給出版社。老王接過手來，賣出去八百多本。
不僅如此，在全國獨立書店中，老王還有獨一份的能力：復活絕版書。他聯繫相關出版社，提前墊資，買斷出版社重印絕版書的庫存，免去出版社後續銷售的壓力。隨後再將書拿到店裡賣給讀者。民族史學家郭凈關於梅里雪山的民族志研究《雪山之書》就是其中一例。
2012年，《雪山之書》首印，發行2000冊，沒過幾年便絕版了。二手書網站上，這本原價68元的書被炒到近三百元一本。老王盯上《雪山之書》也已有七八年，之前問過幾次，都沒下文。2025年5月份，他又打電話到雲南人民出版社問，發行部沒給確定回答：書太久了，得問編輯。一個多月後，出版社答覆：應該能做。老王立馬追問：什麼時候能印？仍是等待。作者需要重新修訂書籍內容，編輯也要重新校對，更何況還有出版社內部的流程。又過一月余，合同終於簽訂。10月，嶄新的實體書拉到了店門口，老王心裏終於踏實了。
為了復活絕版書，老王已經陸續投入超過一百萬。他的方式是，等投入上一本絕版書中的成本收回之後，就去復活下一本書。
因為誠與真，《雪山之書》成了小紅書上讀者許願的熱門書籍。不到三個月，老王已經收回了成本。小紅書是老王唯一運營的賬號——他不想只做一個把書上架到線上的「店小二」，更想要傳遞自己對一本書的理解與感受。
現在，對於野兔和山豬而言，需要思考的是規模的問題——書店的生意，他們想要做多大？
閱讀的興趣會傳染
12月底的一個下午，我和老王在誠與真書店裡聊《雪山之書》的細節，一位頭髮花白的老伯在旁邊選書，也跟著聽了許久。趁我和老王停下的空檔，他走上前來問：「你們剛說的那是哪本書？」
誠與真書店讓我想起了我初中時代學校門口的書店，那時大家還沒有智能手機，穿著相同校服的同學們總是穿過一堆堆擺在書店靠前位置的教輔書，聚集在小說、雜誌區。有的坐在地上讀書，有的茫然瀏覽一排排書脊上的書名。
有時我會被其他人手裡的書吸引，有時我只是轉轉，隨機決定要翻開哪一本書。那時買書很耗時間，不像現在，搜索、下單、收快遞，而更像是一段探索自己興趣的旅程。
到誠與真的那天早上，我幾乎和另一個中年男人同時進店。他在每一個書架前都要駐足一番。途中，他問店員：有沒有關於山西古建築的書？過了一會兒，我又被他放在櫃檯上的一本書吸引了注意力——《蔣介石與現代中國》。我問他能否看看這本書，他手裡的是店裡唯一拆封過的。男人低下頭來看我一眼，語氣有些奇怪：「你直接翻唄。」好像我問的太過多餘，想看就看才是天經地義，即便這本書已經被他買走。
粗讀幾頁后，我請店員幫我留下一本。這本書幾乎不可能出現在我的網路視野中，我也沒理由突然在哪個網購平台搜索《蔣介石與現代中國》。但在書店裡，我與那位頭髮花白的老伯一樣，被身邊人的興趣傳染了。幾天後，元旦第二天，我再去誠與真，書店人多到開門出去都困難。
相比城與真的熱鬧，開在商業街最里的野山書店讀者寥寥。山豬告訴我，開了書店之後，他們才意識到書店也「看天吃飯」。天太熱、太冷，讀者都不願意出門。假如書店周圍沒有其他可逛的商圈，那麼讀者為一家書店專門跑一趟的可能性就會進一步降低。
好在野山在小紅書的店鋪里擁有幾千名散布全國各地的年度閱讀計劃訂閱會員。線上社區一定程度上還原了線下門店中的讀書氛圍，興趣傳染。
在書店的小紅書筆記評論區，一些猶豫的網友詢問閱讀計劃的相關問題，總能得到其他讀者的熱情「安利」，內容包括但不限於：不同時期購入閱讀計劃的發貨方式、拿到書時的驚喜感，以及選書如何精準動人。
在野山書店的線上社群，每月總有一些地方的書友會較快收到書，於是就掀起「猜書名」活動。野兔和我講讀者們五花八門的提示信息：「書的配書是紅藍色」「書名八個字」「是法國作者」……令人意外的是，真的有人可以根據這些線索猜出剛上市新書的書名。
野兔留齊劉海，戴一副圓框眼鏡，講起話來聲音溫柔，語速不緊不慢，口頭表達書面但並不掉書袋，而是精準、直接、觀點分明。我們見面當天，談到學術書籍，她說：「學術在開始走向通俗。這兩年的通俗學術寫作真的是多了一些。」
山豬則是黃皮膚，戴一副黑邊方框眼鏡。講起話來語速更快，但也很少有無意義的語氣詞或內容重複。
書店存在的意義
開小紅書開書店之後，山豬和野兔最深刻的感受之一是：閱讀在任何地方、任何人身上都可能發生。
讀者們留下的閱讀計劃收貨地址，有的在夫妻兩從未聽過的村子里，有的在「消防支隊救援物資箱的柜子上」，或者在醫院、律所、公安局……他們把這稱作書店的人類學觀察。「太神奇了。」提到這些地址，野兔忍不住感嘆。
松樹是野山書店的第三任快遞員，三十多歲，顴骨高高的，平時不太愛說話。松樹是他的微信昵稱，人們因此這樣叫他。他很細心，看到店裡的快遞是書，會將一個個快遞包裹在編織袋裡整齊摞好，以防書籍受損。店員雨荷和野山夫婦因此對松樹多幾分熱情，見他來了，常常給他倒水，幫他裝貨。
雨荷熱情，做事也麻利，與人說話時總是情緒飽滿。她常常和松樹聊天，某天下午，松樹裝完貨后，雨荷發出邀請：「你晚上下班后要不要來書店看看書？」
這是沒有任何期待的邀約，照面幾次的人，雨荷總這樣口頭邀請。但讓她意外的是，松樹真的來了。她很高興，衝出櫃檯給松樹選了七八本自己喜歡的書，松樹安靜地坐在角落裡的小桌上讀起來。
二十多分鐘后，接到雨荷消息的野山夫婦也趕到了店裡。兩人商量片刻，山豬拿起一本《我在北京送快遞》，想要送給松樹。松樹立馬從椅子上站起身來，連連擺手拒絕：不用了，不用了。山豬不肯放棄，繼續舉著書：拿著嘛！書就是讓人看的！反正店裡這麼多書你拿一本也不會怎麼樣！松樹仍是擺手：不用了，我平時也不怎麼看書，還是放到店裡賣吧。雨荷也跟著勸，但最終未果。於是三人圍著松樹聊起天來：老家在哪裡？為什麼在申通干？以及，我們家的快遞會不會比別家晚？
那本贈書松樹雖未接受，但確實看完了大半，他向雨荷反饋讀後感：好像和我做的工作不是很一樣，這個作者是發散單的。所謂「發散單」，是指面向個體消費者收發快遞。松樹則是半天發散件，半天發商鋪快遞。他告訴雨荷，自己「平時沒有遇到那麼多雞毛蒜皮的事」。
重要的是，雨荷向我強調：從松樹踏入書店開始看書起，他們的「關係又變了」，不再僅僅是對接工作的人。從那之後，松樹大概半個月就會來書店看書一次，每次來之前，他都會先和雨荷打聲招呼。通常，松樹會在晚上八點半左右出現，在書店待上一小時，陪著雨荷直到下班。
一開始，松樹會在不同的書架前逡巡，但後來，他經常在博物類書架前停住腳步，翻看關於植物的書。雨荷把這種閱讀偏好形容為「特別」。
2025年四五月份的一天晚上，雨荷把書遞給松樹，松樹接過，突然說到：雨荷，我準備不做了，我要回家了。
雨荷覺得不可置信，反覆確認幾次，最後終於問：那你回家要去做什麼？
松樹的回答更在意料之外：種砂糖橘。
四五月份是種砂糖橘的時節嗎？雨荷不知道。冬天，砂糖橘快要上市了，雨荷給松樹發去消息，問他砂糖橘種的怎麼樣了？過了一會兒，松樹回來消息：正種著呢，種的差不多了，結果給你拍照片。
雨荷同樣不知道，在松樹翻閱的博物類書籍里，是否有一本提到了砂糖橘。但那些似乎都已經不再重要，在松樹種起砂糖橘的日子，他的微信昵稱已經不再是松樹，而變成了「快活自在」。
蔦屋書店的創始人增田宗昭曾說，「書店始終因顧客的精神需求而存在，盈利只是自然的結果」。場景、包裝等創新都只是不斷吸引的手段，洞察讀者需求、激發分享慾望，經營一個持續交流的場域，或許才是獨立書店成功的核心。
文中宋雙為化名
來源：正面連接