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RSS/FEED訂閱「麥當勞」和「金拱門」之間隔了無數個「鄉村基」
作者：佚名
文 l佘宗明
“一名之立，旬月踟躕”，起名改名，向來茲事體大。對有些企業來說，改個名字，還可能在輿論場引發一場波瀾。比如麥當勞（中國）。
10月25日，一則“麥當勞(中國)改名了！現在叫金拱門”的消息甫一曝出，就在網上炸開了鍋，並引發段子手的狂歡：“開封菜有位好鄰居叫金拱門”“照這思路，肯德基應該更名為老頭樂，必勝客應該改名叫紅帽子，星巴克該叫美人魚”“還不夠接地氣，乾脆叫老麥大廚房好了”······
麥當勞中國方面迅速對此做了回應，稱這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。也就是說，改的只是公司名稱，而不是門店名，麥當勞門店“還是原來的配方，還是熟悉的LOGO”。
而企業名跟品牌名稱不一致，本再正常不過：肯德基必勝客母公司叫百勝，賓士公司註冊名是戴姆勒，微博公司名是微夢創科······你總不會說，我剛開戴姆勒去百勝吃了個香辣雞翅，還刷了會微夢創科。
企業更名，往往跟其資本運作或經營策略有關。麥當勞（中國）公司更名，也跟這有關係：今年8月，麥當勞與中信集團旗下幾家公司的戰略合作就已完成交割，將來20年中國大陸和香港的麥當勞餐廳是由新公司獲授權經營，與美資無關，改名也有資本上切割撇清的考量。
原本屬於企業內部事務的正常變動，卻在輿論界面上一石激起千層浪，原因很簡單：很多網友誤以為麥當勞門店名也要“一改俱改”，而已獲得極高知名度、以至於讓人們耳熟能詳的品牌倘若真改名，那這從更名成本、企業品牌維繫策略和用戶接受度等角度看，都是大忌。
更何況（嗯，此處應該划重點），若門店名從“麥當勞”變成“金拱門”，那就像Coca Cola被譯成“蝌蝌啃蠟”而非“可口可樂”那樣，一股違和感油然而生。
“麥當勞”顯得洋氣，“金拱門”卻聽著土掉渣
正如物必先腐而後蟲生，事必先有槽點而後吐槽現。從網友的吐槽看，此事的槽點就在於，單就名稱的格調位階看，“麥當勞”和“金拱門”之間隔了無數個“鄉村基”。
“麥當勞”“肯德基”，一聽就是從英文名音譯過來的洋名。“金拱門”呢？太接地氣了，門口左一個“恭喜發財”右一個“招財進寶”的既視感，聽著可以跟“百樂門”一起湊成“夜場雙門”。
網上還有人將其拆解開來：一個“金”字滿是土豪般貴氣的質感，掛在門牌上儼如一串亮瞎眼的金鏈子掉在脖子上；“拱”就是拱手或者拱衛，拱手連著哈腰，拱衛則指拱衛著財富之門。這雖穿鑿附會，卻也代表了很多人對“金拱門”的觀感：“金拱門”一看就是衝著“逐夢鄉土圈”去的。
這年頭，“舶來的=洋氣=高大上”也成了很多人的基本認知。
許多城市裡的小區名字都很是洋范兒，加州水岸、納帕、普羅旺斯、羅馬莊園一拎一大堆，在這些地方穿行，說起來像是一下逛了好幾個大洲。就連我老家縣城的中心位置，開了家快餐店都叫“麥肯基”。但把公司名字改成“金拱門”，在大眾看來，顯然是審美品位上的“降維”，也跟自身氣質太不搭。
“原生態歌手”阿寶曾推出搖滾專輯《農業重金屬》，裏面有句自黑的歌詞：“農業重金屬/誰能比我土/佔領大街和小巷/城鄉結合部”。前衛的搖滾和“土到掉渣”的意象激蕩，合成了一幅鄉村朋克的景象。“金拱門”的品牌名雖帶著珠光寶氣質感，可很難擠進以高冷為時尚、以洋氣為格調的審美維度鄙視鏈上游——這未必是“土”，但卻很“土豪”。“歡迎光臨金拱門，金拱門所有甜品第二份半價哦！”，聽著是不是也有些朋克的感覺？
“金拱門”難滿足“麥當勞”帶來的異質文化消費感
“金拱門”並不是無厘頭的本土化命名。早在1961年，金色雙拱門就被設計為麥當勞公司新標誌，該設計源於Stanley Meston設計麥當勞餐廳的標誌性建築：從餐廳前貫穿屋頂到餐廳后的發光雙拱門。這也是麥當勞LOGO是兩個拱門組成的M行標識的原因。
不像很多人所想的那樣，“金拱門”其實很有底蘊。麥當勞被稱為“金拱門”，這也並非首次。講述麥當勞在亞洲故事的書籍就名為《金拱向東》。弗里德曼老早還提出了“預防衝突的金色拱門理論”——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰爭的慾望。
但很多人難以接受“金拱門”這個名稱，有個重要緣由就在於，人們去吃麥當勞，很多時候不僅僅是為了“吃”，還是因為吃麥當勞能帶來寓於“吃外國美食”中的消費異質文化感受。這種異質文化消費感，是意象偏中國本土化的“金拱門”很難滿足的。
在中國，麥當勞和肯德基是一個特別的存在，絕非其他的很多洋快餐品牌可輕易取代。以麥當勞為例，它1990年就進入中國大陸了，幾乎是國人在本土最早接觸的美式快餐。其高衛生標準和標準化作業，還有笑臉相迎的服務、開放使用的衛生間、通宵營業等，都賦予了人們現代化餐飲和流行文化的想象。
到頭來，“洋快餐老字號大眾化流行性”，形塑了麥當勞在很多人腦中極強的標識性。而其國際化商業和大眾文化的標誌，就是那個“M”形金色拱門。也正因麥當勞承載了很多超出“吃”之外的文化意涵，其公司一旦更名不慎，也必然會激起反彈。
可以想見，假若“麥當勞”門店名真改成了“金拱門”，那其味道興許還是那個味道，但人們的口味就不再是以往的口味了。
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