在中國，卡駱馳(Crocs)跌跌撞撞地闖了將近十年，其門店裡擺滿了不合中國人心意的鞋款，比如樂福鞋；其代言人則是一些真人秀選手和二三線女演員。
但如今上海的地鐵車廂里卻擠滿了穿卡駱馳的潮人，往往是腳踩鑲滿智必星(Jibbitz)飾品的厚底洞洞鞋的年輕女性。喜歡這種洞洞鞋的粉絲們發了大量帶有「洞門」這個卡駱馳粉絲俚語標籤的帖子，以至於公司在財報電話會議上公布了「洞門」出現的次數，目前已累計達到了幾億次。
中國市場一度只佔卡駱馳銷售額的一小部分，但如今已成長為該公司僅次於美國的第二大市場。卡駱馳本月公布最近一個財季北美收入下降6.4%，但中國市場收入增長了30%以上。
總部位於科羅拉多州布魯姆菲爾德的卡駱馳已成為一個罕見的例子：一家在中國迅速增長的美國公司。
面對行動迅速且價格更低的本土競爭對手，耐克(Nike)和星巴克(Starbucks)在中國陷入苦戰，儘管這兩家公司都表示情況正在好轉。中國經濟增長放緩導致許多精打細算的消費者對高端美國產品望而卻步。
零售專家們表示，卡駱馳為西方品牌提供了經驗。最重要的一點就是重視中國消費者的獨特偏好，比如對厚底洞洞鞋的喜愛，許多中國女性認為這種鞋是高跟鞋的替代品，既顯腿長，又很舒適。
在上海穿卡洛馳出街的人們。該公司的營銷策略正於此誕生。
卡駱馳的一些營銷活動是在上海而非科羅拉多策劃的，例如在廣告中讓流行歌手檀健次腳踩粉色厚底卡駱馳鞋，騎著粉色鯨魚遨遊天際。該公司還邀請中國流行文化中最耀眼的明星擔任品牌大使。
卡駱馳將其全球口號「Come as you are」調整為中文版的「天生自在」，迎合了許多渴望多點輕鬆、少點競爭的中國年輕人。
卡駱馳勇於在創意上冒險。該公司與中國出生的設計師王逢陳合作，她推出了一款及膝的機車風卡駱馳靴子，一家時尚網站稱其為「簡直來自未來」。美國一個TikTok網紅驚呼：「那是卡駱馳？！」
沒錯。肯德基(KFC)聯名款卡駱馳也同樣如此。這款鞋搭配雞塊形狀的智必星飾品，散發著炸雞香味，在中國和美國都有發售。
「卡駱馳採用的是大多數全球性組織都知道應該採用的一套策略，」研究中國年輕人趨勢的Young China Group的扎克·戴希特瓦爾德(Zak Dychtwald)說。「只不過他們做得非常出色。」
當一些美國品牌因為美國與中國的地緣政治競爭關係而遭受聲譽上的損害時，卡駱馳卻有另一個優勢：很少有中國人知道它是個美國品牌。
卡駱馳在北美的收入已開始下滑，但在中國的收入自2022年以來增長了兩倍多。在中國，一些搶手的卡駱馳洞洞鞋可以賣到250美元一雙，甚至更高。卡駱馳將鞋類銷售的大部分利潤轉投于營銷活動。
2020年初，當卡駱馳品牌總裁安妮·梅爾曼(Anne Mehlman)到訪上海時，街上幾乎看不到穿卡駱馳的人。而2023年她再次來到上海時，她記得剛下飛機就看到一個時尚男士，背著巴黎世家(Balenciaga)的包，穿一雙厚底「Crush」卡駱馳。
「我當時想，『好吧，這下是真火了』，」她說。
卡駱馳首席執行官安德魯·里斯(Andrew Rees)表示，卡駱馳將顧客分成兩類。一類是「舒適派」，以郊區媽媽為代表，她們希望給家人購買耐用且價格合理的鞋子。另一類是「探索派」：品味大胆前衛的年輕都市女性。
里斯說，在美國，穿卡駱馳的人主要是「舒適派」。而在中國和其他亞洲國家，「探索派」的比例更高。他說：「我們想把他們的經典洞洞鞋做得更誇張，把鞋底做得更厚，並增添更多時尚感和風格元素。」
「這是一雙鞋去哪都能穿的鞋，」今年30歲、在上海專做營銷工作的Sylvia Yiu說。她穿著一雙鑲滿智必星的黑色厚底卡駱馳，咔噠咔噠地走進一家上海卡駱馳門店。她說，她既會穿卡駱馳去夜店，也會在日常生活中穿著它，比如再去買一雙卡駱馳的時候。這次她試了幾雙鞋，最終只買了一個閃亮的玫瑰花形狀的智必星。
「我只買我喜歡的，符合我風格的，」Yiu說。她說自己的風格是「酷女孩，帶點浪漫」，因此右腳的卡駱馳上顯眼地裝飾著玫瑰智必星。
29歲的Wang Tianyang的風格更多元：這位充滿活力的年輕人說，他右腳鞋上的老虎型飾品象徵著他對動物的熱愛，左腳鞋上的籃球架和足球門象徵他對運動的熱愛，籃球架旁邊的兩個煎蛋代表他對蛋白質的熱愛。他的收藏中還有一個紅色的火焰形智必星，是為去舞池準備的，一走動就會發光。
卡駱馳在中國的首位經銷商小約瑟夫·拉涅利(Joseph Ranieri Jr.)於2006年來到上海，他帶來一個裝滿卡駱馳鞋的行李袋。他穿著顏色相配的襯衫和卡駱馳鞋在上海街頭走來走去，派發名片，並詢問是否有人想買一雙。他稱之為「游擊式品牌建設」。
卡駱馳逐漸站穩了腳跟。但在2008年收購拉涅利的經銷權幾年後，這個品牌開始陷入困境。拉涅利說，公司做了錯誤的決定，比如在中國主推樂福鞋，而不是洞洞鞋。
當時，卡駱馳在中國以外也遭遇困境。該品牌曾在本世紀頭十年一飛衝天，其標誌性外觀是有趣還是醜陋的問題引發爭議，刺激了品牌熱度，但之後受到全球金融危機的沉重打擊。2013年，黑石集團(Blackstone)同意向該公司注資2億美元，現任CEO里斯於於次年成為該公司高管。
里斯很快意識到，中國既是機遇，也是問題。其中之一是卡駱馳對本地經銷商的依賴，這些經銷商常常進貨過多，然後通過降價促銷傾銷商品，損害了品牌形象。解決方案是專註于在熱門購物中心開設直營店。
「這是一次漫長的重塑，我們確實需要改變人們對這個品牌的整體認知，」卡駱馳品牌總裁梅爾曼說。
2020年，卡駱馳宣布中國女演員楊冪成為其首位中國一線明星代言人，她主演過播放量高達數百億次的爆款劇《三生三世十里桃花》。在熒幕外，她被拍到腳踩點綴著金色蜜蜂和狐狸的個性化智必星的卡駱馳鞋。這些飾品是為呼應楊冪的粉絲，她們被稱為「蜜蜂」，並昵稱她是「小狐狸」。
當新冠疫情爆發時，客流量一度減少，卡駱馳曾考慮像其他大品牌一樣收縮業務。但後來該公司反而加大投入，利用美國銷售收入資助中國的廣告宣傳。在美國，疫情期間的居家辦公帶動了一場銷售熱潮。
「那是一個重大的轉折點，」梅爾曼說。
30歲的上海科技工作者Mia Wong在2021年看到街上有個陌生人將厚底卡駱馳鞋與淺色襪子搭配在一起。「一開始覺得很醜，但越穿越喜歡，」Wong說。她最終訂購了四雙。
在中國社交應用小紅書上，網紅和普通用戶紛紛曬出自己搭配了個性化智必星的卡駱馳照片。這種玩法很契合以用戶生成內容和自我表達為核心的平台，許多人還會打上「洞門」的標籤。
「卡駱馳這個產品本身就非常契合社交媒體和強調個性化的Z世代文化，」中國營銷機構Wai Social的創始人奧利維亞·普洛特尼克(Olivia Plotnick)說。
如今，卡駱馳已擁有一系列明星代言人和合作項目。該公司正與中國最火爆的零售品牌泡泡瑪特(PopMart)合作，推出以爆紅的「哭娃」為主題的智必星，可搭配在卡駱馳鞋上。泡泡瑪特是爆款「哭娃」玩偶的生產商。
里斯說，儘管中國經濟不振，但卡駱馳反而在中國有很大的增長空間。
「我認為在人們日子不好過的當下，我們正是憑藉有趣的元素取勝，」里斯說。
來源：華爾街日報