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他打造出食品界的iPhone 改变了美国人的饮食方式

2017年09月08日 4:27 PDF版 分享转发

今年6月,电商巨头 Amazon()宣布将以137亿这个公司收购史上最高的价格收购美国最大的超市 Whole Foods Market(全食超市,下文简称 Whole Foods),而收购最终也已在8月28日正式完成。被收购之后,Whole Foods公司联合创始人、CEO John Mackey(约翰·麦基)也将继续留任。

亚马逊收购 Whole Foods Market

也许各位前段时间都被这条收购的新闻给刷屏了,不过由于 Whole Foods并没有进入中国市场,估计熟悉这家公司的人并不多,而了解其创始人 John Mackey的就更少了。但是这位经常身着 T恤衫、牛仔裤并带着些许嬉皮士风格的 CEO和他的 Whole Foods公司可讲的东西还真不少。

John Mackey约翰·麦基

仅是出于对的热爱,又造就出了一个辍学创业的故事

John Mackey于1953年出生在美国德克萨斯州休斯顿,从小吃着上世纪中期美国典型的 TV dinner(冷冻快餐)长大,当时的他并不在意,直到上了大学,他参加了一个叫做 Prana(生命能量)的素食合作社并在当地一家健康饮食店(Good Food Company)找了一份工作,才开始关注起了健康饮食。

而在德克萨斯大学奥斯汀分校及三一大学两所大学学习期间,他花了六年左右时间研究哲学和宗教方面的课题。

1984年的 John Mackey(右一)

由于发现自己对食物以及零售已经入迷,1978年的一天晚上,Mackey工作回到家之后,跟他当时的女友 Renee Lawson商量准备开一家自己的店。于是,当时年仅25岁的 Mackey不顾家人的反对从大学辍学,拿着借来的4.5万美元创立了自己的第一家食品商店 SafeWay,而这家店距今天的 Whole Foods总部也不过半英里远。

然而创业的路并不容易,有一次他们就因为私自把公寓用作储物间被发现结果被请了出去。无奈他们只能搬进店面的楼上,更艰辛的是,他们只能在一间密室通过洗碗机的水龙头来洗澡。

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John Mackey(右)、Mackey当时的女友 Renee Lawson(中)、联合

由于 Mackey善于审时度势,经过两年的经营,在他得知别的州出现了几家规模比较大的有机食品店后,他觉得有必要将店做大做强以开拓市场。于是在1980年,Mackey成功说服了一家叫 Clarksville Natural Grocery的“友商”,与之合并后取名为 Whole Foods Market,并沿用至今。

1980年的第一家 Whole Foods Market

曾踏足山巅,也曾进入低谷,只有初心不变

此后,Whole Foods开始不断兼并其他店,有了遍布全美的销售网络,并于1992年上市。与此同时,从上世纪末到本世纪初,席卷了美国的零售业,抢占了市场份额,并且极大挤压了整个行业的利润。面对竞争,Mackey并不打算与沃尔玛打价格战,而是把目标锁定在了中产阶级,试图说服他们为更好的食物付更高的价格。

2004年,Whole Foods在开了第二家分店,店址选在了纽约最繁忙的商业区–曼哈顿中城和纽约最成熟的住宅区之一的上西城(Upper West Side)的交界处。而这家店开业之后就瞬间成了“爆款”:开业当天,该店的客流量就达到了上限,排队的人排到了百老汇。

现在的 Whole Foods Market门店

相比普通的食品,这些贵了40%~175%的简直就是蔬果里的 ,瞄准中产阶级的策略也让 Whole Foods保持了长时间的惊人涨势。截至去年,Whole Foods在北美和英国的门店总数已经达到了456家。

Whole Foods卖的蔬果

当然,成为“爆款”的代价必然是被抄袭,传统的零售超市沃尔玛、克罗格、好市多等纷纷杀入了有机食品市场。比如在沃尔玛通过与有机食品品牌 Wild Oats的合作,使其有机食品的价格比其他品牌便宜25%左右;而在Trader Joe's,顾客可以用4.99美元买到 Whole Foods卖9.9美元的藜麦。

Whole Foods的竞争对手之一 Kroger(克罗格)

而 Whole Foods在撑过了2008年金融危机触底反弹并在2013年创下市值和净利润10年来的高点之后,危机从2014年开始悄然而至,Whole Foods的净利率、毛利率开始持续走低,营收增长乏力。

(图片来源:虎嗅)

2013年之后,Whole Foods的股价就没能再跑赢标普500指数,并且也是呈现持续走低的趋势。

(图片来源:虎嗅)

但是面对这些, Mackey却认为,如果只是为了盈利而把 Whole Foods变成一家普通的、主流的超市,这就是一种失败,即使只希望看到公司无止境增长的华尔街投资者并不买账。

有时候脑海里的另一个我会想,我们已经多少改变了(美国的)饮食文化,剩下的工作可以交给别人继续完成了。但是转念一想,今天依然还有71%的超重,38%肥胖,而且我们知道如何解决这些健康问题,这时候我们意识到我们的工作尚未完成。

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特立独行背后他坚持的人生哲学对于 Mackey来说,首先他是一个“严苛的极端素食主义者”,对自己要求严格,不但不吃荤,连任何动物产品都不用。反映在 Whole Foods的经营上,食物的高品质就是必须保证的。

为了说服顾客消费这些“更好的食物”,首先每家店都设立独立的质管会,负责对所有商品进行严格的安全监管和评估。其次,坚持产品的多样化,在优先给顾客尽量多的选择,有时候仅是洋葱就有11个不同的产地。

在 Whole Foods店里的 Mackey

此外,Mackey也倡导“有良知的资本主义”(Conscious capitalism),“顾客第一、员工第二、股东第三”,并强调企业在盈利的同时回馈社会,利润只是善待人们的副产品。Mackey经常用这样一个比喻:

如果我的身体不制造红细胞,我就不能活着,但从逻辑上讲,我活着并不是为了制造红细胞。在商业上也是同样的道理,如果一个企业不盈利,企业就会倒闭,但这并不意味着企业的目的就是盈利。

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在对待员工上,除了每家店很大的自主权,公司还规定管理层人员的年薪不得超过所有全职员工的平均年薪的19倍,并向所有员工公布财务数据,让员工了解公司正在或者打算做什么。

在对待社会、社区方面,Whole Foods会定期向“食物银行”(Food bank)捐献食物,经常会参与所在社区的慈善活动,比如每季度举办的“社区捐赠日”(Community-giving days),会将当天净销售额的5%捐给当地的非盈利机构。

社区慈善活动

Mackey和他的 Whole Foods选择了和其他追求利润的公司相反的一条道路:做自己热爱的事业就一定会花心思在上面;照顾好了员工,员工自然也会照顾好顾客。而当销售链上的每一个环节都被充分照顾到了,财富自然也就会增长。

GEEK君有话说:说起与亚马逊的联姻,Mackey把它描述成是“一见钟情”(Truly Love at First Sight)。一位曾经光鲜如今落难的公主遇到了匆匆前来搭救的王子,也许这是最浪漫的描述吧。

但是商业上的事哪有这么童话,本质上肯定都是各取所需:即便 Mackey再怎么不在意利润,但是也正如他所说,企业不盈利是会死的,企业需要适应时代做出改变。

傍上电商的白马王子亚马逊能让 Whole Foods降低供应链成本,而恢复增长也可期;而对于亚马逊来说,这次联姻也标志着其向实体零售进军的一大步。

收购了 Whole Foods以后,亚马逊因此一下子获得了400多家的线下零售网络。收购完成后,效果已经初现:Whole Foods的食品价格都有大幅度的下降,而亚马逊的智能音箱 Echo和 Echo Dot也在 Whole Foods上架销售。目前大家都在猜测未来 Mackey和他的 Whole Foods会不会就此走下神坛,不过这也只能交由时间回答了。

来源:极客视界

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