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中国大妈扫货锐减 奢侈品势爆并购潮

2018年12月27日 6:41 PDF版 分享转发

中国最近积极打击水货活动,加上经济放缓,消费力转弱,在“大妈”减少扫货下,名牌企业的公司股价纷纷从高位大幅回落,但有危亦意味有机。分析指出,大型品牌集团开始采取多元化品牌策略。一些规模较小或家族式经营的牌或成猎物。

意大利制鞋名家Salvatore Ferragamo是少数具悠久历史的独立奢侈品牌,该公司2011年挂牌上市,股价在创办人遗孀Wanda Ferragamo十月去世后首个交易日,单日上涨最多8.8%,反映市场憧憬公司未来卖盘机会增加。

另一意大利皮鞋名牌Tod's的销售几乎连跌五年,最近重组亦惹来卖盘揣测,迫使创办人Diego Della Valle需公开澄清。至于家族式经营的意大利时装品牌Missoni较早前已出售少数股权予当地私募基金。

事实上,自9月Michael Kors斥资21.2亿收购意大利时装品牌Versace后,欧洲中型奢侈品牌被收购的揣测便不绝于耳,特别是Versace出售作价不菲,相当于其22倍预测市盈率,远高过去年Tapestry收购Kate Spade的9倍市盈率。

名牌企业收购消息满天飞,部分反映整体市场规模不断扩大。据顾问公司Bain& Co.估计,今年全球奢侈品市场达2,800亿欧元(约2.5万亿港元),是1996年的三倍,料2025年进一步增至3,900亿欧元(约3.5万亿港元),主要动力来自消费者尤其是千禧世代。

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中、小型奢侈品牌经营不及大型奢侈品集团,其中一个原因是没有财力争夺大城市购物黄金地段的铺位,例如纽约第五大道。RBC分析员Rogerio Fujimori亦指出,全球化及科技颠覆下,意味网购和社交媒体的重要性日增,惟经营保守或缺乏资金扩展的一些欧洲品牌未能跟随得益。

此外,中美贸易战愈演愈烈,令奢侈品业前景蒙上阴影,摩根士丹利早前将奢侈品业的投资评级降至减持。

花旗分析员Thomas Chauvet指出,奢侈品业周期性复苏、剩馀现金流,以及强劲资产负债表,均推动行业整合。他又称,Ferragamo是一个较为吸引的收购目标,原因包括其高档定位,而零售网络与旗下鞋类、皮革及香水产品线均具扩张空间。

Berenberg分析员认为,LVMH及开云集团(Kering)坐拥大量资金,奢侈品业势再掀起整合潮。该行分析员认为,Tod's是业界表现最差的品牌之一,如果公司最近重组未见到即时改善,预期很快便会成为收购目标。该行亦指出,高级羽绒品牌Moncler股价从6月高位泻三成,收购顿时变得吸引。

不过,Berenberg则估计普拉达(Prada)将不会被收购,理由是家族牢牢控制约80%股权,而且品牌呈现人气再升的迹象。

●机械人生产行内反应两极

奢侈品牌多以手工制作起家,科技崛起对传统生产工序构成冲击,一些奢侈品牌如意大利Gucci已加以适应,包括以机械人制作售价达650美元的运动鞋。市场人士和分析员预期,下一轮科技浪潮很可能较之前更激烈,例如人工智能(AI),对部分奢侈品牌将是一大考验。

Gucci估计,仅30至35%工序可用机械人代替,其他仍需加入人手。行政总裁扎比里(Marco Bizzarri)料,3D技术在开发、制作原型以至生产工序上将带来巨变,又提到人工培育皮革的发展或令皮革厂“绝种”,该公司亦正投资初创企业。

同是意大利奢侈品牌的普拉达(Prada)对采用机械人生产有保留。联席行政总裁Patrizio Bertelli直言,每个人都在谈论机械人,虽然有些东西可以用机械人去做,例如生产运动鞋和管理仓库,但是不可能用机械人制作手袋。

奢侈鞋履品牌Caovilla则把目光投放在AI和大数据上,在厂房的墙上贴着大型试算表,透过来自电子商贸的数据,以图表展示每种设计款式的销售速度。该公司指出,大数据有助设计出更多消费者想要的东西。

惟有意见认为采用机械人会弱化品牌背后故事性,大数据亦可能导致不同品牌追逐同类型产品。历峰集团创办人兼主席鲁珀特更警告欧洲必须扞卫手工制作,否则将面临严峻后果。

●美容界新星冒起冲击传统龙头

科技近年对零售业带来翻天覆地的变化,化妆和美容产品业最为明显,社交媒体成为新兴推广和营销渠道,并造就很多新进独立品牌涌现,但对不少未赶及捕捉大趋势的传统品牌构成冲击。

2010年才以写网志起家的化妆品牌Glossier,深受千禧世代欢迎,其产品销售完全不靠百货公司或专门店如Sephora。行政总裁Emily Weiss称,其客户主要透过朋友及Instagram(IG)给予意见,而非传统渠道如杂志。她又预测公司今年销售将突破1亿美元,更豪言以消费形态的走势来看,一些现时领导者如雅诗兰黛及欧莱雅,十年后未必再是业界龙头。

另一人气化妆品牌Anastasia Beverly Hills由前化妆师Anastasia Soare九七年创办,约于一二年起开始广受认识,主要透过IG作为影像教室和与消费者互动,亦建立一些名人网络如名模仙蒂歌罗馥和影星米雪菲花。Anastasia近年也在商业上取得成功,估计去年税前盈利达1.8亿美元,超越历史悠久的露华浓(Revlon),后者只有1.335亿美元。

一些不及追上社交媒体潮流的传统化妆品牌,声势大不如前。有逾百年历史的化妆品直销商雅芳(Avon),市值由○四年高峰近220亿美元,萎缩至目前仅11亿美元(约85.8亿港元)。之前高价收购宝洁(P&G)化妆品业务包括CoverGirl的Coty,五年来四度易帅,股价今年泻逾50%,并跌穿2013年招股价。

研究机构Kline& Co估计,独立化妆品牌去年销售升24%,远高于整体5.9%增幅。

惟并非所有传统化妆品牌集团均坐以待毙,反击策略之一包括先把一些开始冒起的品牌收归旗下,如雅诗兰黛2016年斥资15亿美元收购Too Faced Cosmetics,创公司历来最大收购纪录。雅芳也开始与时并进,年底前向数目达100万人的销售队伍进行数码培训。行政总裁Jan Zijderveld希望销售团队除利用小册子推销外,也成为“e代表”,使用社交媒体联络客户。

来源:东网

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